スマートウィル代表坂本によるコラムシリーズ第一弾の第１回をお届けします。
はじめに
「CRMって、会員制度のことですよね？」
これは私が講演やコンサルティングの現場で、いまだによく投げかけられる質問です。
CRMという言葉が登場してから久しいものの、その本質が正しく理解されていない場面に、私は何度も直面してきました。
確かに、CRMの出発点として会員制度は重要です。
お名前や連絡先をお預かりし、履歴や嗜好を把握できる状態をつくること。これはCRMの第一歩であることに違いはありません。
ですが――それだけでは“関係”はまだ始まっていないのです。
会員制度は「入口」にすぎない
多くの企業では、「CRM＝会員登録＝ポイント付与」といった構図がいまだに主流です。
けれど、アプリをダウンロードしても思い出してもらえなければ意味がない。
カードを発行しても、その場限りの“割引制度”に留まっていれば、顧客の心には何も残りません。
CRMとは、お客様一人ひとりとの関係性を、戦略的かつ継続的に育てていく営みです。
言い換えれば、「また来たい」「この人（ブランド）と関わり続けたい」と思ってもらえる関係性の設計です。
ポイントでもクーポンでもなく、“関係性”こそが資産になる――
それが、CRMの本質です。
CRMとは「顧客起点の設計思想」である
CRMを「単なるツール」や「マーケティング手法」として捉えていると、重要な本質を見落としてしまいます。
CRMとは、**顧客起点で組織やサービス、コミュニケーションを再構築していくための“設計思想”**です。
- 誰に（Who）
- どんな価値を（What）
- どのタイミングで（When）
- どのチャネルで（Where）
- どう届けるか（How）
これらを、データに基づいて最適化しながら、「関係性の濃度」を深めていく設計が必要です。
この考え方は、商品戦略や広告戦略と切り離された、“新しい企業運営の軸”とも言えるでしょう。
似て非なる「会員制度」と「CRM」
| 会員制度 | CRM | |
| 主目的 | データ取得・販売促進 | 関係性の構築・信頼の設計 |
| 顧客分類 | 静的な属性情報（年齢・性別など） | 動的な行動履歴・来店傾向・感情履歴など |
| 成果指標 | 会員数・ポイント利用率 | LTV・NPS・再来訪率（リピート率）・エンゲージメント濃度など |
会員制度ではなく「関係性資産」へ
CRMとは、名簿管理でも、ポイント付与でもなく、
顧客との関係性を“資産化”するための経営戦略です。
「Beyond CRM」の時代、私たちは再び、この本質に立ち返る必要があるのではないでしょうか。
Smartwill’s視点
Smartwillが提唱するのは、“ツール導入”や“接客スキルの属人化”ではなく、
関係構築力を全社で底上げする「クライアンテリングCRM」の実装です。
クライアンテリングCRMツール BoCRM
「特定の人だけが顧客とうまくやれる」のではなく、
BoCRMの力で、誰でも一定の“クライアンター”として機能できる環境を構築する。
つまり、属人性を排し、“再現性ある信頼構築”を組織標準として確立する――それが私たちのCRM観です。
BoCRMでは、CRMを「会員情報の管理」ではなく、「顧客起点の関係性設計ツール」と位置づけています。
購買データ・来店履歴・嗜好傾向・接客記録などの“文脈あるデータ”を活用し、LTV最大化と信頼の可視化を実現します。
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著者株式会社スマートウィル代表取締役
青山学院大学大学院
国際マネジメント研究科講師坂本 雅志 -
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日本生命保険相互会社にてリテールマーケティング戦略の構築に携わった後、日興プリンシパル・インベストメンツ株式会社（現 シティグループ・キャピタルパートナーズ合同会社）に参画。企業買収（PE投資）ビジネスにおいて、マーケティング戦略担当として主にリテールビジネス領域の投資先企業の経営支援を行う。その後、テレマーケティング事業のリーディングカンパニーである株式会社ベルシステム24にて、社長室長、執行役員営業企画室長、専務執行役・COO（最高執行責任者）などを歴任し、事業運営および成長戦略を牽引。あわせて日本テレマーケティング協会常任理事も務めた。
2010年に合同会社スマートウィル（現 株式会社スマートウィル）を設立。CRM（顧客関係管理）を軸としたマーケティング戦略・組織変革支援を行う。
2012年より青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科（MBA）にて講師を兼任し、「CRM戦略」を担当。
2014年には『この1冊ですべてわかる「CRMの基本」』（日本実業出版社）を刊行し、累計発行部数19,200部（第9刷）を超える。
2025年、東京都議会議員に初当選（世田谷区選出）。現在は、民間企業で培ったマーケティングおよび経営の知見を生かし、都政にも取り組んでいる。