スマートウィルコンサルティメンバーメンバーによるコラムシリーズ第1回をお届けします。
はじめに
CRMを実践するとは、 システムを導入し、顧客データを管理すること。
もしそう考えているとしたら、その理解は少し危ないかもしれません。
実際、CRMツールを導入しても、売上や利益がほとんど変わらない企業は少なくありません。
会員制度や顧客施策が形骸化し、CRMが「メルマガ配信」や「顧客管理」で止まってしまうケースも多く見られます。
なぜ、こうしたことが起きるのでしょうか。
本記事では、スマートウィルがCRM支援の現場で見てきた経験をもとに、CRMを「何のための仕組みなのか」という定義から整理します。
CRMとは何か【一般的な定義】
一般的にCRM（Customer Relationship Management）は、次のように定義されます。
CRMとは、顧客の購買・利用・行動データをもとに、
顧客との関係性を継続的に強化し、
LTV（顧客生涯価値）を高め、顧客収益性を改善するための仕組みです。
CRMコンサルティングの相談を受けていると、
CRMが「顧客管理ツール」や「ITシステム」として理解されているケースが多く見られます。
重要なのは、
CRMが単なる顧客管理ツールやITシステムではないという点です。
CRMの本質は、
顧客データを使って「顧客の次の行動をどう変えるか」を考え、実行することにあります。
スマートウィルが定義するCRMの本質
一方で、スマートウィルではCRMを、
より経営の意思決定に近い概念として捉えています。
『CRMの基本』を執筆している弊社代表の坂本は、 CRMを次のように定義しています。
顧客を適切に識別し、
ターゲットとする顧客の満足度と企業収益の両方を高めるための、
経営における選択と集中の仕組み
この定義が示しているのは、
CRMが「すべての顧客を平等に扱う仕組み」ではない、ということです。
CRMとは、
限られた経営資源を、どの顧客に、どのように配分するかを決めるための仕組みです。
一般的な定義と、この定義はズレていない
一般的なCRMの定義と、坂本の定義は矛盾していません。
- 一般的な定義
→ 顧客データを活用し、関係性を強化する仕組み - スマートウィルの定義
→ その仕組みを使って、どの顧客に注力するかを決める判断軸
つまりCRMとは、
顧客との関係を「平等に管理する」ための仕組みではなく、
企業がどの顧客で、どう利益を作るかを選び取るための仕組み
だと言えます。
CRMで成果が出ない企業に共通する状態
スマートウィルがCRMコンサルティング／支援の現場で見てきた限り、
CRMが機能していない企業には、共通した状態があります。
① 顧客構造が見えていない
顧客データは存在するものの、
- どの顧客がLTVを押し上げているのか
- どの顧客が利益を圧迫しているのか
が把握できていません。
この状態では、正しい打ち手は選べません。
② 顧客施策が「全員平等」になっている
割引や情報提供を一律に行い、
注力すべき顧客と、そうでない顧客の区別ができていない。
その結果、
売上は伸びても、顧客収益性が下がるケースが起こります。
③ 1to1が一斉配信の延長になっている
顧客の行動や価値に関係なく同じ対応を行い、
CRMが「配信ツール」で止まってしまっている状態です。
成果が出るCRMの3つの基本
以下は、
スマートウィルがCRMコンサルティングの現場で、
成果が出ている企業に共通して見てきたCRM設計の基本です。
① 顧客を識別し、構造を把握する
最初に行うべきは、
顧客を適切に識別し、価値の違いを把握することです。
RFM、利用頻度、継続率などを使い、
「どの顧客に注力すべきか」を整理します。
重要なのは、
分析の精度より、意思決定に使えるかどうかです。
② 注力する顧客向けに価値を設計する
次に、ターゲットとする顧客に向けて、
価値提供の内容を設計します。
- 行動が変わる設計になっているか
- 割引に頼りすぎていないか
- 継続したくなる理由があるか
これは、
満足度と企業収益を同時に高めるための集中投資です。
③ 顧客ごとに適切な行動を促す
最後に、顧客区分ごとに
適切な行動を促すコミュニケーションを設計します。
「誰に・何を・いつ届けるか」を整理することで、
LTVが積み上がり、顧客収益性が改善していきます。
CRMは「売上施策」ではなく「経営の仕組み」
CRMはマーケティング施策ではありません。
顧客ポートフォリオを最適化する経営の仕組みです。
特に重要なのは、
LTVと顧客収益性はイコールではないという点です。
CRMの本質は、
売上を伸ばすことではなく、
利益が残る顧客関係を意図的につくることにあります。
スマートウィルについて
スマートウィルは、
一般に「CRMコンサルティング」と呼ばれる領域で、
CRM戦略の設計から施策・運用の実装までを支援しています。
ただし、
方針や理論だけを示すのではなく、
現場で使われ、成果につながる形まで落とし込むことを重視しています。
まとめ
CRMとは、 顧客を識別し、選択と集中によって関係性を設計する仕組みです。
ツールや施策の前に、 「どの顧客に、なぜ注力するのか」を定義することが、 LTVと顧客収益性を高める第一歩になります。
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- 著者
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株式会社スマートウィル
コンサルティング事業部門 神野 亜実
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早稲田大学教育学部卒業。
法人営業を経て、職業・社会体験施設「キッザニア東京/甲子園」にてスポンサー企業の開拓および施設開発プロジェクトのマネジメントを担当。
その後、HRテックベンチャー企業に参画し、営業企画、カスタマーサクセス部門、コミュニティマネジメント部門の立ち上げを経験。事業成長フェーズにおける組織設計と顧客接点の構築を牽引。
スマートウィルでは、社長室長として全社横断の業務改善・DX推進を主導。現在はコンサルティング事業部門の部門責任者として、自社プロダクトの改善やCRMを起点とした経営・事業変革支援を担う。
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監修株式会社スマートウィル代表取締役
青山学院大学大学院
国際マネジメント研究科講師坂本 雅志 -
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日本生命保険相互会社にてリテールマーケティング戦略の構築に携わった後、日興プリンシパル・インベストメンツ株式会社（現 シティグループ・キャピタルパートナーズ合同会社）に参画。企業買収（PE投資）ビジネスにおいて、マーケティング戦略担当として主にリテールビジネス領域の投資先企業の経営支援を行う。その後、テレマーケティング事業のリーディングカンパニーである株式会社ベルシステム24にて、社長室長、執行役員営業企画室長、専務執行役・COO（最高執行責任者）などを歴任し、事業運営および成長戦略を牽引。あわせて日本テレマーケティング協会常任理事も務めた。
2010年に合同会社スマートウィル（現 株式会社スマートウィル）を設立。CRM（顧客関係管理）を軸としたマーケティング戦略・組織変革支援を行う。
2012年より青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科（MBA）にて講師を兼任し、「CRM戦略」を担当。
2014年には『この1冊ですべてわかる「CRMの基本」』（日本実業出版社）を刊行し、累計発行部数19,200部（第9刷）を超える。
2025年、東京都議会議員に初当選（世田谷区選出）。現在は、民間企業で培ったマーケティングおよび経営の知見を生かし、都政にも取り組んでいる。